中信证券分析：手游市场新动向 休闲游戏领域的投资机会

中信证券展望：手游领域休闲游戏的崛起与机遇

根据中信证券的最新研究报告，全球手游市场正面临存量竞争的新格局，休闲游戏领域呈现出结构性增长，并非全面扩张而是受混合化和二合赛道的推动。

三消游戏（Match-3）由于其成熟的用户基础和长期运营能力，保持了近50亿美元的市场规模。与此同时，二合游戏（Merge-2）通过订单经济、资源循环、故事情节和频繁的LiveOps等手段提升单用户价值，成为益智类游戏中最具增长潜力的方向。

中国的游戏制造商正在将策略游戏（Simulation Game，SLG）时代的数值运营、规模化购买用户和全球发行能力转移到休闲游戏领域，并已有部分公司在新赛道上取得了突破。

全球手游市场现状与休闲游戏的发展前景

尽管全球手游市场收入增长放缓、下载量下降，休闲游戏的需求却在持续增长，收入集中度也在提高。国内游戏厂商的出海策略已从单一的SLG突破转变为SLG和休闲游戏的双重扩张，合成类游戏的收入占比不断上升。

益智类游戏在休闲游戏中既有规模又有增长潜力，预计到2025年将保持正增长，维持其核心地位。三消游戏的市场收入约为48亿美元，占到59%，依靠成熟的用户心智和长线运营能力，仍然是基础盘，但竞争已转向系统化的运营和商业化能力。二合游戏则在机制简化和运营深化的推动下快速增长，2025年收入同比增长约80%，通过高频LiveOps在单用户价值挖掘和变现效率上表现突出。

中国厂商构建海外休闲游戏领域的竞争优势

中国厂商并非仅依赖单一玩法或爆款游戏，而是逐步构建以用户洞察、LiveOps运营、商业化设计和购买用户体系为核心的系统性能力。一方面，通过精准把握以女性用户为主、以“放松”为核心需求的用户特征，实现题材包装和玩法体验的高度适配；另一方面，通过高密度LiveOps重构玩家行为路径，将留存、时长和付费转化嵌入统一循环体系，同时通过分层付费结构和动态礼包设计持续提升单用户价值。

此外，工业化购买用户和高频素材迭代的能力，实现了用户获取与规模放大的正向循环。

融合化与AI赋能推动休闲游戏长期增长

休闲游戏的未来增长将主要依赖于产品形态和能力体系的持续升级。一方面，融合化路径通过“低门槛玩法+Meta系统+持续运营”实现用户获取与变现能力的统一，在行业流量红利减弱和留存承压的背景下，已成为提升生命周期和商业化效率的核心手段。另一方面，AI技术正在加速渗透到研运投全链路，全面提升效率和规模化能力。

具备融合化设计能力和AI应用深度的厂商有望在中长期持续扩大竞争优势。

风险因素包括行业增长承压、休闲游戏赛道竞争加剧、用户留存和变现能力不及预期、购买用户成本上升以及AI赋能落地不及预期等。

投资策略建议

建议聚焦三消和二合两大核心赛道，把握融合化和AI驱动下的休闲游戏出海投资机会。中国厂商依托LiveOps、商业化设计和工业化投放持续提升全球竞争力，三消赛道提供稳定现金流和业绩高确定性，二合赛道具备高弹性和成长空间，构成当前最具配置价值的两条主线。具备成熟研运体系、全球化发行能力和休闲产品储备的龙头公司有望优先实现业绩和估值的提升。